SEM案例:SEM管理中的间接转化

        前些日子受朋友之托查看某客户的百度帐户,这是一个大型帐户。说是大型,没有具体标准,我个人觉得关键词数千至数万的都可以算作大型,十万以上就可以列入超大型帐户了。

       进去一看很头大。不意外的,既然是大型帐户,里面的系列和分组就颇多,关键是从名字上很难看清内在联系—这就回到了《超大型SEM帐户管理》中涉及的帐户结构问题,如果一个帐户一进去看不清层次安排效果分布,就是不合理的结构。没有人想把帐户结构设计的不合理,在最初之初,所有的帐户大概都是可读的,但要是没有合理的结构设计,随着业务的发展,帐户就很容易长走了样。

       合理的帐户结构是效果可阅读操作可执行的前提,一眼看不清首尾,就很难找到合适的切入点下手优化。对付这种帐户我的习惯是索性不看系列和分组,先从关键词下手,把握关键词轻重之后再回头捋结构。把三个月的关键词报告拉出来按消费和收入排序,还没有透视,问题已经摆在眼前—-消费排名前十的关键词中竟然有近一半在三个月中没有产生一个转化。所有关键词透视了一下,超过九成关键词,超过一半的SEM消费在三个月以内竟然完全没有转化!再回头看一下系列表现,同样是一大半系列完全无转化,同时每天都触及预算上限。这意味着:这三个月里,每天过了中午不久,该客户的SEM广告就因为耗尽预算下线了,而这些预算大半打了水漂……

       坦率地说,这类现象在国内SEM市场中并不罕见,很多广告主没有对帐户进行起码的管理,遑论优化。不过考虑这个客户的级别,我还是略感吃惊。该客户对于帐户现状显然也并不满意,对朋友提出了短期内快速改善帐户整体表现的要求。看清帐户实况,我其实心下窃喜,因为改善帐户表现太容易了—–只要把所有没有转化的关键词都停掉,其他啥也不用做,ROI就已经提高了,后面的事情慢慢做,怎么做都是改善。

       朋友听了优化方案的第一步,仔细浏览了一下关键词报告,觉得有点为难:“这样停词客户可能不会同意,因为九成的关键词都停掉了。”既然这些关键词并没有带来收入,那停掉这些关键词的难度在哪里呢?我首先想到的是客户方的SEM管理员面子上下不来,毕竟对方也有好几个SEM管理员,辛辛苦苦做了那么久,忽然有人告诉他们平时做得大半是无用功,的确比较伤人。这倒也无妨,SEM管理首先是客户管理,然后才是帐户管理。任何动作,得到客户的赞同和理解是最重要的。于是我和朋友说:“没关系,他们接受停多少就停多少,真正消费大的能瞬间改善ROI的关键词其实也就是那么几百个。”朋友挑出几百个关键词,去跟客户沟通了一番,回来依旧抓头:“客户对停这些关键词还是有意见,他们说,这些关键词可能没有带来直接转化,但说不定带来了间接转化呀?”我当时被雷得外焦里嫩,脑海里缓缓浮现出两行大字:流氓会武术,谁也挡不住……

       说实在的,客户的顾虑并非空穴来风,还是有其依据的。解释一下间接转化,英文中有时叫assist keyword, 有时叫keyword aid,大意都一样:用户先点击关键词A再点击关键词B,随后在关键词B上发生转化,尽管关键词A没有带来直接转化,但这个点击也许是有价值的。如下图所示,搜索词有一定的递进关系。

       再举个短关键词的例子,如果用户想买一台数码相机,他先搜索“数码相机”,了解一点概念,开始搜索“数码单反相机”,接着搜索“佳能数码单反相机”,然后是“全幅佳能数码单反相机”,再然后“无敌兔”,最终在“便宜无敌兔”上完成转化。这个过程可能耗费了一两周,涉及好几个关键词,但最终只产生一个转化。看起来似乎所有的关键在都在促成这个转化的过程中发挥了作用,这个转化的价值分配给哪个关键词好呢?从学术角度来说这是一个非常复杂的问题,支持“第一次点击”“最后一次点击”以及“全程点击平均/权重”的分配方式都有其支持者;但在实战领域中,这个问题就比较简单:尽管搜索引擎和SEM代理商通常都会推销间接转化的概念,但在其系统中默认或者首选的多半都是“最后一次点击”。“最后一次点击”的收入分配模式也就是我们通常所说的直接转化。

       很显然,直接转化在整个转化形成过程中所起的作用是片断的。拿前面的例子来讨论的话,用户每次搜索到一个关键词广告,点击进入你的网站上获取信息,这个过程有可能加强他在你的网站上进行购买的决心。但问题是,到底哪个关键词对他最终的购买决定影响最大呢?那个关键词应该被匹配上全部/最高的转化收入呢?这个问题是无法用技术手段来解决的。

       反过来说,即使所有其他关键词你都没有购买,或者没有取得展示。但用户从其他渠道获取完整产品信息以后把关注点放在了价格上,当他搜素“便宜无敌兔”的时候看见了你的广告,点击进入并完成了转化,那么之前其他渠道所购买的诸如“数码相机”“佳能数码相机”之类的关键词广告都是为你做了嫁衣,你仅凭一个关键词的直接转化就获取了全部的转化收入。说得夸张一点,如果我们知道所有的最终转化词,就完全可以不购买所有的搜索研究词。

       如果我们使用“第一次点击”的间接转化模式(有人的确认为第一次点击最重要,因为这是用户开始产生购买动机的第一步),你的网站有关于数码相机以及无敌兔最详尽最有公信力的介绍,用户可以在你的网站上完成所有购物研究,但不幸你的无敌兔价格比竞争对手高了三千元,此用户本次购买过程中所有的广告点击消费对你有任何商业价值吗?也许有品牌价值,此用户可能会向朋友推荐:“研究相机可以去XXX网站做功课,但是买相机还是去YYY网站便宜!”恭喜收到“好人卡”一张……我们必须把网站页面的点击漏斗和搜索词的点击漏斗区分开,否则会带来观念上的困扰!网站上的点击漏斗一定指向最终转化,所有点击只发生在你的网站上。而搜索词点击漏斗的每一层都是一次全新的用户搜索。也就是说上一次的搜索词点击可以跟下一次搜索词点击的目标网站完全没有关系。如果搜索用户只点击排名第一位的搜索词广告,那获得转化的显然就是最后一次搜索排名第一的词,其余关键词都是陪太子读书。

       顺推不一定可以获得转化收入,倒推根本就是从转化收入开始的。一来一去之间,最后一次点击的重要性就展示出来了。当然,重要并不意味这最后一次点击有足够的合法性获取全部的转化收入,转化前发生的一系列点击都是有其价值的,实战中主要的难度是如何分配每个点击的收入。平均(线性)/权重分配在理论上更合理些,但实战中采用什么分配比例往往是很大的问题。分配不好的时候,我倾向于索性不分配。SEM管理是基于数字的管理,但我们也应认识到这种管理是趋近式的数字管理,不可能达到绝对的精确。在无法有效向前递分转化收入的时候,间接转化在SEM管理中就成为相对不那么实用的效果衡量手段。

       这样说来,该客户对于停词带来间接转化损失的担忧还是有道理的,为啥我会被雷到呢?是因为关键词比重不对。在实战中,如果一个关键词只为其他关键词带来转化流量而自己完全不转化,那很可能是低价值的关键词—–否则为什么用户只搜不买? 如果拉长观察期的话,会发现大部分的assist keywords都会相互帮助转化,也即如果关键词A帮助了关键词B获得间接转化的话,很可能在某一个时间点上关键词B也帮助了关键词A或者C转化,这样才能展示出关键词之间的内在联系。无论如何,90%以上的关键词为剩下不到10%的关键词提供点击帮助的可能性都是非常低的。同时,对于一个上万关键词的普通帐户,如果确实存在这样的“雷锋关键词”,数量也往往屈指可数。

       当然,客户既然雇佣SEM代理商,就说明他们不一定具有代理商的SEM管理经验,这份担心值得得到详尽的解释。现在不少工具其实可以提供间接转化的跟踪,Adwords帐户里提供的Search Funnel(搜索漏斗)工具就是一个非常好的应用。在报告选项下点击转化,可以针对不同层面Search Funnel进行多维度的考察。在下面这张样图中,可以看见assist keyword 和实际的转化关键词往往很接近,这是很常见的情况。

       我不清楚百度凤巢上是否可以使用百度统计工具或其他报表获得类似数据,但如果客户使用GA UTM做URL标签的话,显然也可以在GA报告中看到类似数据。这些工具还都是免费的!退一步说,如果现在使用的工具无法实现间接转化的跟踪,也可以针对相关关键词进行A/B测试来查看到底是否产生间接转化。如果确实是雷锋式关键词,那么它一牺牲就可以观察到明显的转化量下滑。假如十天半个月都没有产生转化下滑,广告主就应该问问自己花了一多半的钱去买这么低的潜在转化量是否值得?

       在这个真实案例中,如果把无直接转化的关键词停掉,省下来的预算就可以用在有效关键词上,获得更多的展示机会。如果停词节省一半消费可以带来100%的ROI成长,那有效关键词带来的收入增长又是50%-100%。几乎还没有展开严肃的优化,就获得150%-200%的ROI成长,要多大的间接转化才能带来这样的收益呢?

       关键问题不在跟踪工具或者测试手段,在于SEM管理员的思路。重复,SEM管理是基于数字的科学,即使我们知道数字只能趋近无法做到100%的精确,也还是大大好过没有依据的幻想

       注:因为使用真实案例,所有案例中涉及的数据和比例都做了模糊处理,只用来说明思路,请读者注意区分。(转自SEM WATCH高戈)

发表评论