网络营销中的网站数据分析解读

        以后我尽量周末写一些好玩愉快的东西,毕竟周末嘛。今天分享的是MARS的关于网站分析的一些关于网站分析的案例,在这里先感谢一下这位高手的的分享。以下内容经过自己的改编简化消化理解之后的成文。正题开始

给一个简单的测试(抛砖引玉):

       举例来说,如果您看到一份Marketing Agent给您的报告,里面说“我们发出去了10 million Email, deliver rate(到达率) 99.99%,unique open rate(打开率)高达19%,unique CTR(点击率)19%,看了信的人都点击了,说明设计很棒! 效果非常好!从点击来看,80%的客户都是New Visitor(新访客),说明我们这次活动对于抓取新用户是很成功的。唯一的缺陷是我们的网站抓住客户的能力,访客来到了网站之后,平均访问时间只有19秒,我们下次应该进一步优化网站……”

您对这番话的理解是不是:

到达率99.99%,那么有9.999 million的客户收到了邮件。

有1.9 million的客户打开了email,也有1.9 million点击了email——这样想起来应该打开邮件的客户都点击了。

1.9 million里面有80%是新用户,我让1.52 million本来不认识我的客户更了解我了。

1.9 million访客,他们平均在我网站逗留了19秒——时间太短了,我们应该想想办法。

分析解释

       1、 Deliver Rate不代表有多少客户“收到”了你的邮件,它常常只代表这些客户的邮件服务器“没有把你的邮件退回来”,这封邮件命运难测,有可能是就此消失掉了(客户没有收到),也可能是直接进了客户的垃圾邮件箱,过了几天被自动清除了。99.99%也是要打一个折扣的。

       2、 Open Rate不代表有百分之多少的人打开了您的邮件,它代表的是“有多少人的邮箱下载了您的监控图片”——系统很难知道用户到底有没有看邮件,所以大部分系统会采用一个诡异的方式来侦测:他们在每个邮件里面加一张只有一个像素大小的小图片,然后用你的email有没有去下载使用这张图片来判断你有没有打开这封信。所以,如果您的email默认不显示图片(比如gmail对于陌生邮件就都不显示图片),系统就会认为这封邮件没有被打开过。所以unique open rate = 19%常常代表有超过19%的用户打开过邮件(看没看就不知道了……),这个数据可能是25%,那么就不是每个打开过邮件的人都点击了邮件。

       3、 New Visitor代表的不是“新用户”、“新顾客”或者“新访客”,它代表的是您的监控工具跟您说“来的这个人我之前没见过”——每次有人访问网站,监控工具就会往那个人机器里留个痕迹(cookie)以便以后相认,下次他再来,系统察看他机器,发现有这个痕迹,就觉得“这人我见过”然后把它归入“老访客 ”,而如果找不到这个痕迹,就会认为他是新访客。所以,当您的老访客换了一台机器,系统也会把他当作一个新访客;当您的老访客有意无意清空了痕迹(cookie),系统还是会把他当作新访客……总而言之,80%的New Visitor不代表有80%的人从来没来过你网站,这个数据需要打个折扣——具体要根据您网站特点具体情况具体分析。

       4、 平均访问时间,这个解释起来更加的复杂……对常见的监控系统来说,它是不知道访客具体在网站上停留了多久的。为了计算您在网站的停留时间,它会在您打开第N个页面时去看一下表(比如09:30:22),然后在您打开第N+1个页面时再看一下(比如09:30:50),然后它拿两个时间相减,得到您在第N个页面上停留时间(比如28秒)——说到这里您应该已经发现问题:它没法知道您在最后一个页面停留了多长时间。对于市场营销来说(特别是针对新用户的 campaign),这个问题更严重——因为很多人点击广告,来到landing page,然后就走了,这些人一共就只访问了一个页面!系统拿不到第二个页面打开的时间信息,所以有可能会把这些人在网站的停留时间都算作0秒,那么您得到的所谓“平均停留时间19秒”其实是个非常扭曲的数据,并不能代表真实情况(数据偏小)。

       您是不是觉得这些“一目了然”的数据其实并不是那么清楚?其实事情不是你看到的那个样

另外两个问题(继续抛砖):

       一、有个网站,对网站架构做了重新设计后,pageview / visitor上升100%,其他数据都不变,这次重新设计是不是成功的?

       二、有两个marketing campaign,Campaign A带来了10 million impression,100,000个visitor,2000个订单,200,000元销售;Campaign B带来了5 million impression, 80,000个visitor,1000个订单,400,000元销售。哪个Campaign比较成功?

答案是不知道,因为我们不知道我们的目标是什么,在不知道目标的时候数字是没有意义的。

       第一个问题:如果你回答第一个问题”是成功的“,那么请想象一下如果这个网站是个电子产品公司的客户自助服务页面呢?网站的目标是让用户自己找到问题的答案以减轻客服中心的压力,每个访问者访问页面增多很未必是好事——可能说明你导航更不清楚了让用户要花更多步骤才能找到想要的答案。一方面客户满意度会下降,另一方面更多客户会放弃搜寻信息而直接拨打电话——这样又增加了客服那边的压力。

       第二个问题:肯定的答复,那么请想象一下如果我们的目标是“增加品牌曝光”时你答案是什么,目标是“促进销售”呢?目标是“增加订单量,让用户都体验一下购物”呢?目标是“增加高价值客户”呢?

       没有清楚定义目标的时候,我们看到的数字仅仅是数字而已。只有定义了目标,我们才知道数字对我们生意的意义。之后引出如下

网络营销中的网站数据分析三个最基本的考量步骤:

第一步,了解我们监控到的数字的意义,找到合适的指标来衡量我们目的达成的效果。

第二步,研究数据,将无效和虚假的部分剥离。

第三步,通过测试、辅助指标计算和长期监控来分析隐性和长期效果。

下一篇分析这三个具体指标(不然太长了,大家看着累呀^_^)

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