正确认识网站分析及其常见误区

  网站分析作为一个新兴事物正在逐渐被广大网站所有者重视。但仍然有很多内容很新,真正网站分析师也很少。作为一门新兴的科学,网站分析博得了很多的好奇,但好奇背后,人们也为她注入了各种想象,有些想象经过反复的传播和放大,成为被普遍接受的“真理”。但是,我们对她的认识可能存在种种偏差。这篇文章总结了在我的工作中发现的种种容易出现的对网站分析认识上的误区。

  尽管这些误区,并不是雷区,并不会让我们踩上去就全盘皆输,但有时候,却仍然会让网站分析师限于迷糊不清的境地,而妨碍我们对真知的获取。我们有必要排除它们。

误区:网站分析就是对网站进行的分析

  这是一个同义反复,本质上它并没有什么错误,但是它却会让人糊涂,而最终完全误解网站分析的真正含义。
  这是一个最需要被澄清的领域,你想要研究人类的爱情,那么你该先把爱情定义清楚,以及,她跟友情有什么不同。你喜欢网站分析,那么你也应该搞清楚网站分析到底是什么。
  宏观上的网站分析实际上分为两类,一类被称为网站内的网站分析(On-site web analytics,或称基于网站自身的分析),简单讲,这种网站分析是衡量网站上用户的访问行为的,例如,哪一种用户的登陆页面(landing page)更能够促进访问者进行购买,或是哪一种来源(例如搜索引擎或是显示广告)的访问者在网站上的访问行为有什么区别。对于用户行为的网站内分析通常都会和具体的商业环境相结合,也会以促进网站的商业效果为导向。

  另外一类被称为网站外的网站分析(Off-site web analytics),实际上是指在整个互联网的环境中,对竞争对手网站的分析,以及对互联网传播和营销效果的衡量和分析。前者即是对竞争对手的流量来源、流量的质量、网站策略、用户行为等方面的研究和对比。后者则包括对互联网营销潜在受众的定位、跟踪和分析,以发现机会;也包括对传播对象在互联网上曝光已经受众认知情况的追踪。当然,网友的口碑(Internet Word of Mouth,简称IWOM)监测与分析以及竞争分析也是这个领域要包括的内容。可以看到,off-site web analytics和on-site web anlytics是有明显差异的,前者是衡量自身网站之外的整个互联网,而后者则是分析自身网站。

  即使是On-site web analytics从过程上看同样不是“对网站进行分析”一句话那么简单,事实上,作为网站分析是一个持续的过程,它起始于对网站的诞生,结束于网站的消失,贯穿整个网站生命周期的始终。网站分析的具体内容具体包括:对网站目标的设定、对网站访问数据的监测、对访问者行为的追踪、对网站访问者意图的分析、对网站各种表现原因的总结、对网站优化提出的建议以及对优化建议所进行的测试。这个过程是周而复始的,如果要用一个烂俗却精确的表达来形容网站分析,那么“螺旋上升”是最贴切的。

  我们往往认为网站分析只包括对网站访问数据的监测和对访问者行为的追踪,但其他内容同样重要,甚至更加重要。

误区:网站分析并不重要

  网站分析是否重要,一方面取决于你对网站的态度,另一方面则在于网站分析到底能够实现什么。

  从态度上讲,如果网站在你的营销组合中的地位并不显著,那么网站分析也并无意义;但是如果你倚赖网站为你带来更多的销售额或者更多的关注,那么网站分析就会非常重要。

  这个重要性在于,通过网站分析,你能优化你的网站使之更好地实现商业目的,这就是网站分析的终极价值。具体则包括优化网站结构和页面质量、优化流量来源、增强用户体验和满意度,以及提升最终转化。

  当然,通过别的方式也能够帮助或直接或间接地实现上面的价值,但网站分析特别的价值在于:

  1. 网站分析实现了一种完全透明的观察用户的环境;用户访问网站的行为通过网站分析能够全部被记录并被原样重现(复刻),这就如同银行中的监控摄像头,一览无余,一清二楚。

  2. 网站分析实现了通过定量手段来研究定性问题,这使通过模型来分析网站访问者的行为和意图成为可能,并为进行各种有价值的测试创造了可能性。

  3. 网站分析是基于细分流量的,因此,网站分析能够实现对网站各种流量的深度评估,并通过评估结果优化网站的流量获取方式。

  一句话,如果你希望网站按照你的希望赢得(搞定)访问者,那么你需要网站分析。

  网站分析在整个网络营销的过程起着非常重要的地位,得当的方法可以的得到贴切正确的结果,正确的结果对网络营销决策的成败起着至关重要的作用。所以把网站分析放到正确的位置就显得十分重要了。

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